Het is woensdag 26 maart 2025. Ik kom van de wc en loop enthousiast naar Ilka toe. “Il, Is het anders een leuk idee dat jij een blog schrijft over 10 jaar Nappy’s.nl?” De blik wordt ernstig. De reactie volgt: “Ik moet nog een nieuwsbrief schrijven, een hele planning maken voor de acties en Social Media voor Reusable Nappy Week en we hebben de komende dagen maar weinig tijd. Hoe kan ik dat er nu nog bij doen?” Ik reageer met een indirect antwoord: “Je kwam zelf een paar dagen geleden met het idee om een reel te maken over 10 jaar Nappy’s.nl. Een blog schrijven is misschien minder werk en niet zo frustrerend als een reel waarbij je eindeloos aan de details blijft knutselen”. Het klonk als een goed argument, maar het overtuigde niet. Ik vraag hulp aan Nikkie: “Wat vind jij van dit idee Nikkie? Nikkie ziet de blik van Ilka en kiest er wijselijk voor zich niet uit te spreken over dit alles. Ilka komt met een tegenvoorstel: “Je schrijft maar lekker zelf een blog over 10 jaar Nappy’s.nl”.
Hoe het allemaal begon
Ik gaf nog terug dat ik niet al tien jaar betrokken ben bij Nappy’s.nl, maar dat overtuigde zowel Ilka als mijzelf niet. Want eerlijk is eerlijk, ik ben al wel 10 jaar betrokken bij Nappy’s.nl. Ik ging samen met Ilka op kennismakingbezoek bij de oude eigenaren in Zuid-Holland. Ik schreef me op dag 1 bij de Kamer van Koophandel in als gemachtigde en deed al vrij snel de boekhouding en de inkoop van Nappy’s.nl naast mijn baan als aandelenanalist. Op 1 april 2015 schreven we Nappy’s.nl bij de Kamer van Koophandel in. Deze datum vieren we dan ook ieder jaar als onze verjaardag. En ieder jaar weer denken klanten dat het een 1 april grap is als we deze dag korting geven en ieder jaar zeggen we dan weer tegen elkaar: “Dan geloof je het toch lekker niet en dan ga je morgen op de website kijken en meer betalen, beter voor ons.” Maar voor iedereen die graag wil weten hoe dat nu gekomen is dat het precies 1 april is hebben we een simpel antwoord. Door op 1 april te starten hoefden we nog geen btw-aangifte over het 1e kwartaal te doen. Dat scheelde weer werk en daarmee was 1 april een logisch startmoment.
Na 10 jaar kunnen we bekend maken dat we Nappy’s.nl overnamen van de vorige eigenaren voor €350 inclusief voorraad. En dat was een eerlijke prijs. De voorraadwaarde was nog net €100 (met name bruine en roze pocketluiers van Shine Baby, een Chinees merk dat al jaren niet meer bestaat). De waarde zat hem met name in een bestaand klantenbestand, enige naamsbekendheid en een plek 7 notering op Google als je zocht op wasbare luiers. En we hadden gewoon een beginnetje met werkende software, een paar leveranciers en een verzendpartij. Voor ons was dit net wat we nodig hadden, want we kunnen wel leven met dingen die nog niet optimaal zijn, maar als we het zelf allemaal hadden moeten gaan opstarten had het maanden langer gekost. Te perfectionistisch om dan maar met het eerste het beste tevreden te zijn.
Dat Nappy’s.nl foutief Engels is namen we op de koop toe. In de afgelopen 10 jaar hebben we heel vaak de opmerking gehad of we wel wisten dat het eigenlijk nappies is. Ja, dat wisten we, ook in 2015 al. Maar onze voorgangers misschien niet en daarom heten we Nappy’s.nl. Het meervoud van baby is in het Nederlands ook baby’s, dus met een beetje fantasie kan het best dat we in het Nederlands Engelse woorden in meervoud zo schrijven. Maar handig is het niet altijd. Er verdwijnen nog altijd mails in een zwart gat als mensen mailen naar [email protected]. Googlen op nappies daarentegen gaat prima, dan kom je vanzelf op onze website uit.
Nadat we ons hadden ingeschreven bij de Kamer van Koophandel moesten we ons ook nog inschrijven bij de bank om een rekeningnummer te openen. Er volgde een saai intakeformulier met daarop één vraag waar we niet op waren voorbereid: “Hoeveel omzet verwacht u te realiseren in de eerste 12 maanden?” We keken elkaar aan en kwamen plots met een doel om de omzet in het eerste jaar met zo’n 50% te laten stijgen naar €10.000 per jaar. Wellicht was dit het eerste moment dat we ons realiseerden dat we iets wilden gaan uitbouwen in plaats van te zijn begonnen aan iets leuks voor erbij.
De eerste jaren na de start
Al snel komen we tot de conclusie dat we ons assortiment moeten uitbreiden om meer klanten te kunnen bereiken. Binnen 12 maanden breiden we ons assortiment uit met de merken Little Lamb, TotsBots, Petit Lulu en Popolini. Het zijn op dat moment de vier bekendste merken in Nederland. Doordat we al deze merken in onze webshop aanbieden zijn we ineens een optie voor heel veel (potentiële) wasbare luier ouders.
Snel daarna komt er in Nederland een merk op dat we ook zeker in ons assortiment willen hebben: Milovia. We mailen Milovia enthousiast dat we retailer willen worden. Maar wat blijkt, Milovia heeft al een paar retailers in Nederland en wil er geen extra bij. Het argument: Milovia is niet zo populair in Nederland. We vallen bijna van onze stoel. Des te meer reden om ons wel retailer te maken. Op dat moment staat Milovia op plek 13 van meest gezochte zoekwoorden in onze zoekbalk. Maar we hebben het niet en onze klanten willen dat we het wel hebben blijkt ook uit een Facebook poll van welk merk we zullen gaan toevoegen. Het duurt anderhalf jaar voordat we Milovia ervan kunnen overtuigen dat ze ons als retailer welkom heten. Op de dag dat we groen licht kregen gingen we met de jongens uit eten in het kader van ‘vier je successen’. We hebben nu alle belangrijke merken in ons assortiment. Het assortiment is op orde en we kunnen gaan focussen op onze verdere groei.
In 2017 schudden we de wasbare luier wereld een beetje op door met een nieuw model van een consulentennetwerk te komen. We gaan consulenten aannemen en die gaan we betalen per consult in plaats van dat ze op commissiebasis werken zoals op dat moment gebruikelijk. Voor de klant een enorme verbetering, want ineens zit je aan tafel met een enthousiaste verteller en uitlegger over wasbare luiers in plaats van met een verkoper. We beginnen met een proef van 13 consulenten, en breiden na een half jaar uit naar een landelijk netwerk. Doordat in het begin nog vrijwel alles van ons assortiment bij de consulenten in huis is brengen we ons ruime assortiment naar tientallen plaatsen in Nederland. Het wordt snel een enorm succes en we geven honderden consulten per jaar, wat bijdraagt aan onze verdere groei.
In 2018 kiezen we ervoor om onze webshop over te zetten op Magento software. Magento heeft veel nadelen, maar één groot voordeel: alles kan! En dat is doorslaggevend. Voorheen zaten we op standaard software en dat begrensde ons enorm om onze ideeën uit te voeren. We kozen voor de duurste optie, maar met de intentie dat dit het beste is voor onze klanten, omdat we hen zo het beste konden helpen. En jaren later zijn we nog steeds blij met deze keuze, want anders had onze website een aantal functies en services niet gehad.
We groeien door en al snel loopt die groei zodanig door dat ons huis het moeilijk nog kan huisvesten. De werkruimte is veranderd in een zo efficiënt mogelijk tot de nok toe gevulde ruimte, waar je net een rondje kunt lopen. Boven verandert de slaapkamer in een verkapt magazijn en de hal voldoet niet meer aan alle veiligheidsnormen omdat het is volgebouwd met dozen. Ilka krijgt hulp van Nicole die komt helpen met het inpakken van de pakketjes zodat zij zich helemaal kan richten op de klantenservice, de website en niet onbelangrijk: het testen van nieuwe producten op onze eigen kinderen.
De verhuizing
Maar uiteindelijk blijkt al snel dat de groei te hoog is en het huis te klein. We gaan verhuizen. In 2019 vinden we onze nieuwe plek op een voormalige melkveeboerderij in het buitengebied van Meppel. We kunnen hier een werkruimte creëren van 220 m2 waardoor we weer jaren vooruit kunnen. Tenminste, als het af is. De eerste 9 maanden wordt er verbouwd en staan de luiers nog steeds overal en nergens, maar vooral in de weg.
Tegen de tijd dat het bijna af is besluit ik mijn baan als aandelenanalist op te zeggen. Ik heb 12 jaar met veel plezier gewerkt bij Teslin en heb hier veel geleerd over bedrijfsvoering, strategie en financiën. Maar de lange reistijd, het feit dat je na 12 jaar toe kan zijn aan wat nieuws, de ontzettend boeiende ontwikkelingen en kansen bij Nappy’s.nl en de kans om meer tijd met mijn gezin door te brengen maken het een no-brainer om de knoop door te hakken om samen Nappy’s.nl te gaan doen. Ik benoem mezelf tot CFO en de eerste twee projecten die we opstarten is een lokale boekhouder zoeken en een nieuwe webbouwer zoeken. Beide hebben we nu nog steeds en zijn echt een enorme winst ten opzichte van de tijd ervoor.
Met kerst 2019 kunnen we onze nieuwe werkruimte betrekken. Wat een ruimte! We kunnen de luiers weer per print op planken leggen en alles snel vinden. Dit houden we een tijdlang vol, totdat blijkt dat ook deze ruimte vol te krijgen is als je maar genoeg producten toevoegt. Maar het blijft overzichtelijk en de chaos van de jaren ervoor komt nooit meer terug. We hebben naast een grote inpaktafel ruimte voor een paar werktafels en een paar tafels voor bezoek. We kunnen hier moeiteloos met 5 of 6 mensen tegelijk werken, terwijl we uitkijken over de weilanden en onze eigen uitdijende collectie dieren.
De gouden jaren
Het is eind februari 2020 als ons vierde kindje en onze 1e dochter geboren wordt. Terwijl wij ons willen terugtrekken in onze eigen cocon doet de rest van Nederland dat ongewild ook. De corona uitbraak legt het land plat. We constateren tevreden dat we prima zijn voorgesorteerd op deze situatie, al is dat meer geluk dan wijsheid. We kunnen als webshop gewoon doordraaien en werken vanuit huis is ineens een handige bijkomstigheid. In deze periode zien we de populariteit van de wasbare luier verder groeien. Mensen zitten vaker en langer thuis, de groeiende aandacht voor duurzaamheid is tussen de aandacht voor corona merkbaar. Steeds meer mensen maken de overstap op wasbare luiers. In 2020 doen we ook ons eerste gemeenteproject om de bekendheid en het gebruik van wasbare luiers te stimuleren.
De productie van wasbare luiers staat door corona maatregelen in sommige gevallen juist onder druk omdat er niet voldoende afstand gehouden kan worden. Het gevolg is dat wasbare luiers een schaars goed worden. Het is even moeilijker om wasbare luiers in te kopen dan te verkopen en dat vraagt om aanpassing. Gelukkig hebben we tientallen verschillende leveranciers en kunnen we uitwijken naar andere merken zodat we een breed assortiment op voorraad weten te houden.
In de zomer van 2020 komt ineens het nieuws naar buiten dat Milovia ermee stopt. Het overvalt ons enorm en tot op de dag van vandaag snappen we nog niet wat er precies speelde. We stelden vragen en toonden zelfs interesse om mee te denken over een doorstart, maar ineens kwamen er geen antwoorden meer. Terwijl de vraag heel hoog was en Milovia lange levertijden had hield het ineens op te bestaan terwijl het bedrijf goede reviews, een gevuld orderboek en record omzetten had. Tot op de dag van vandaag blijft het een mysterie waarom dit zo gelopen is en helaas is het ook het laatste wasbare luier merk waarvan we echt verrast waren dat het ophield te bestaan.
In 2020 voegen we heel veel nieuwe merken toe. Waar we in de eerste jaren ons nog vooral richten op het toevoegen van merken die populair zijn, richten we ons nu veel meer op het opbouwen van merken die nog onbekend zijn, maar populair kunnen worden. Een nieuwe stijl is sterk in opkomst. Waar de oude merken allemaal bonte prints hebben die heel erg kinderlijk zijn komen er nu minimalistische prints op. We brengen merken als Lighthouse Kids Company, Elskbar en Modern Cloth Nappies naar Nederland en jullie zijn er dol op. Deze nieuwe rustige stijl wint in een paar jaar tijd zoveel aan populariteit dat het groter wordt dan de oude bonte prints. Het wordt één van de disruptieve factoren die de markt even later op zijn kop gaat zetten, maar daarover later meer.
Het lukt ons op de valreep nog net om eind 2020 onze online luierkeuzehulp af te ronden. Vanaf nu kun je in een paar minuten tijd met een paar eenvoudige vragen een luier vinden die past bij je wensen. En dat zonder dat je je eerst hoeft in te lezen in het vakjargon doordat je een systeem moet kiezen. Het vervult een enorme behoefte die we eerst zelf veroorzaakt hebben om met zoveel verschillende luiers te komen. Die uitbreiding van het assortiment is ingegeven door de wens om voor ieder kind in iedere situatie een geschikte wasbare luier te hebben. En daarbij mogen stijl, sluitingstype, pasvorm en budget ook zeker een factor van betekenis zijn.
De online luierkeuzehulp is een uitbreiding op de absorptietabellen waar we eerder een jaar aan werkten. In de tabellen vind je al onze luiers met eigenschappen, maar ook de absorptie, gemeten op een uniforme wijze, zodat je luiers echt goed onderling kunt vergelijken. Dit was hard nodig aangezien sommige producenten de trucjes van de wegwerpluierfabrikanten gingen overnemen door te strooien met hoge absorptievermogens, die alleen theoretisch haalbaar zijn, maar op geen enkele wijze rechtdoen aan de praktijk. Eigenlijk heeft de luierwereld zo zijn eigen dieselgate schandaal waarbij net als bij auto’s de theoretisch opgegeven waarden voor brandstofverbruik totaal niet overeenkomen met de praktijk. Het enige verschil is alleen dat nog niemand er echt een punt van heeft gemaakt. Het gevolg is dat vrijwel alle luierproducenten veel te hoge absorptievermogens communiceren om niet de indruk te wekken dat hun luiers minder goed zijn dan die van hun concurrenten die dat ook doen. Maar als klant zegt de informatie niets meer. Vandaar dat we de absorptie op een universele manier hebben gemeten, zowel voor babyluiers als voor wasbaar incontinentiemateriaal, zodat je echt een goede vergelijking kunt maken tussen alle beschikbare luiers.
Nog de gehele coronatijd blijft het goed gaan met de vraag naar wasbare luiers. We blijven ons assortiment en team uitbreiden en worden meer zichtbaar op beurzen zoals de Negenmaandenbeurs en de We are Pregnant beurs. Voor de liefhebber: we hebben een uitgebreid blog geschreven met nog meer informatie over de goede jaren van de wasbare luier industrie.
Nieuwe productgroepen
In 2021 besluiten we dat we ons assortiment willen verbreden door wasbaar incontinentiemateriaal toe te voegen. Voor deze doelgroep is er nog heel weinig keuze en door nieuwe merken te introduceren lukt het ons om ook voor deze groep vaker een goed passend en werkend product te introduceren. De vraag is klein, want het is onbekend en het alternatief is vergoed wegwerp incontinentiemateriaal. Maar steeds meer mensen kiezen bewust voor wasbaar incontinentiemateriaal vanwege de milieuvoordelen en beter comfort. Wasbaar incontinentiemateriaal ademt veel beter en wordt minder broeierig. Dat is letterlijk een verademing voor veel mensen voor wie het de realiteit is dat ze hier jarenlang gebruik van zullen moeten maken.
In 2023 breiden we ons assortiment aan duurzame menstruatie artikelen uit. We hadden al wel wat artikelen, met name wasbaar maandverband, maar we hadden zeker geen compleet assortiment. Met name de introductie van menstruatiediscs bleek een groot succes. We zochten de best beoordeelde producten wereldwijd en introduceerden deze aan onze klanten in de Benelux. Tenminste, dat dachten we. In de praktijk versturen we ze ook heel veel naar andere landen binnen Europa, want onze discs zijn internationale topmerken, maar zeker niet overal lokaal goed verkrijgbaar.
Door deze toevoegingen hebben we nu eigenlijk drie hoofdcategorieën: wasbare luiers voor jonge kinderen, wasbaar incontinentiemateriaal en duurzame menstruatie artikelen. In onze spiksplinternieuwe FAQ pagina delen we de productvragen ook op deze manier in.
De magere jaren
De afgelopen drie jaar kunnen we rustig de magere jaren noemen. Waar we in de eerste zeven jaar van Nappy’s.nl jaarlijks tientallen procenten groeide, stopte dat in de loop van 2022 ineens. Zeven vette jaren liepen moeiteloos over in drie magere jaren. De vraag naar wasbare luiers begon in te zakken na de coronaperiode. Het aantal merken en het aantal verkopers van wasbare luiers was in deze periode juist fors toegenomen. Veel partijen hadden zich klaargemaakt voor verdere groei door investeringen in het team, het assortiment en de marketing. Maar ineens moesten we met meer bedrijven trekken aan een kleinere groep geïnteresseerden terwijl er ook nog eens een veel groter aanbod aan tweedehands luiers in omloop kwam. De inflatiecrisis en de gedaalde aandacht voor duurzaamheid hadden een negatieve invloed. Vanaf 2023 verdwenen er tientallen wasbare luier bedrijven. En nooit verbaasde het ons nog om te lezen dat er weer iemand failliet was gegaan of was gestopt.
We schreven in november 2024 een blog over de crisis van de wasbare luier markt. De laatste maanden is er nog weinig aan het beeld veranderd. De belangrijkste ontwikkeling sindsdien is dat ook Bambino Mio (voorheen het grootste wasbare luier bedrijf van Europa) en ImseVimse failliet zijn gegaan. Hiermee zijn alle wasbare luier bedrijven die de laatste jaren in handen zijn gekomen van Private Equity failliet gegaan. Eerder ging ook TotsBots failliet. Al deze bedrijven hebben overigens een doorstart gemaakt, maar honderden banen gingen verloren en zoals bij vrijwel iedere doorstart blijft het bij een uitgeklede kleine versie van het oude bedrijf.
In de laatste drie jaar is de markt voor wasbare luiers wereldwijd gehalveerd. En dat doet pijn voor iedereen die actief is in de markt voor wasbare luiers, maar ook voor iedereen die fan is van wasbare luiers. We hebben veel lieve reacties gehad naar aanleiding van onze openhartige nieuwsbrieven en blogs over de moeilijke marktomstandigheden. Gelukkig zijn er nog steeds heel veel ouders die aan wasbare luiers beginnen en zich vervolgens afvragen waarom dit nog steeds zo een kleine markt is. Want als je er eenmaal enthousiast aan begint en je de routine jezelf hebt aangewend is het echt niet zo’n ding en hou je vooral oog voor de vele voordelen van wasbare luiers.
Bij Nappy’s.nl hebben we ons de afgelopen drie jaar aangepast aan de situatie. Ons team kromp van 7 naar 4 en in tegenstelling tot de jaren ervoor kromp ons assortiment in wasbare luiers. Deels doordat wij met producten stopten, maar vaker nog doordat onze leveranciers stopten of omvielen. Helaas moet onze voorraad in verhouding staan tot de omzet en moeten we het nu doen met een beperkter assortiment. We groeiden daarentegen wel met incontinentiemateriaal en duurzame menstruatieartikelen. We zien voorzichtige tekenen van stabilisatie, maar het is nog te pril om te spreken van betere omstandigheden. Doordat we de kosten hebben kunnen aanpassen zijn we er nog steeds en zijn we klaar voor de komende tien jaar Nappy’s.nl.
De toekomst
Hoe ziet Nappy’s.nl er over 10 jaar uit? Een goede vraag waar we zeker geen helder antwoord op hebben. We blijven inzetten op de punten waar we ons ook de afgelopen tien jaar goed op hebben kunnen onderscheiden: een goede website, veel productkennis, een onderscheidend en relevant assortiment en een goede klantenservice. De lat voor deze punten stijgt ieder jaar weer om succesvol te kunnen zijn in e-commerce. Op dit gebied hebben we de afgelopen tien jaar ook veel bereikt. Want als je kijkt waar webshops voor wasbare luiers 10 jaar geleden stonden en waar we nu zijn, dan is er in ieder geval voor consumenten echt een enorme verbetering opgetreden.
Om onze 10e verjaardag te vieren hebben we dit jaar onze verjaardag gekoppeld aan Reusable Nappy Week. Het is daarmee de hele maand april Reusable Nappy Month. De hele maand ontvang je 20% korting op tien verschillende merken. Vier je met ons mee deze maand? We kunnen je aankoop heel goed gebruiken, want makkelijk is het nog altijd niet om afhankelijk te zijn van de verkoop van wasbare luiers. Maar leuk wel, want het blijft een fascinerend mooi product waar we iedereen graag enthousiast voor maken.
Een groot dankjewel
De afgelopen tien jaren waren niet mogelijk geweest zonder onze fantastische kinderen en teamleden. Een groot dankjewel aan onze vier kinderen die jarenlang luiers voor ons getest hebben en af en toe, net als de kinderen van Iris, nog luiers voor wat oudere kindjes voor ons passen. Maar ook dankjewel voor de stressvolle momenten, de dagen dat we maar doorgingen met werken en de momenten dat we alleen maar over luiers konden praten.
Ook een enorm groot dankjewel aan onze huidige teamleden Iris en Nikkie, die van ongelooflijke waarde zijn om ons bedrijf dagelijks te runnen, zeker als wij weer de hele dag in de weer zijn met afspraken voor Nappy’s.nl en onze kinderen. Maar natuurlijk ook aan iedereen in ons team die ons de afgelopen tien jaar geholpen heeft. Nicole, Sabine, Lianne, Tash, Kerrie, Annemarie en Cyrille, zonder jullie was het niet gelukt om hier te komen. En dan hadden we in ons team ook nog Marlène, Ilka’s moeder die helaas veel te vroeg overleden is en die nog steeds iedere dag gemist wordt.
En met deze woorden hoop ik dat ik iets heb kunnen compenseren van hoe de blog geweest zou zijn als hij door Ilka geschreven zou zijn. Nu heb je iets meer marktinformatie en wat meer technische details gelezen en wat minder persoonlijke ontwikkelingen. Maar uiteraard zijn die ook superbelangrijk geweest in de afgelopen tien jaar en zorgen die er ook voor dat we staan waar we nu staan. Soms wat beduusd of verzwakt, maar eigenlijk nog altijd onwaarschijnlijk sterk en klaar voor de toekomst. Op naar de komende 10 jaar Nappy’s.nl.
